Autor: Beotas, Enrique. 
   La batalla de los escaños     
 
 Ya.    27/03/1977.  Página: 9,11. Páginas: 2. Párrafos: 49. 

La BATALLA de los escaños

LA inminencia dé las elecciones legislativas y el "boom" de las alianzas, de elecciones, congresos y hasta

anuncios publicitarios son la prueba más evidente de un intento de urgencia por parte de los diferentes

partidos para darse a conocer y plantear lo que, acertadamente, desde algunos circuios políticos se ha

llamado "la batalla de los escaños".

Los hombres que ocuparán los 557 escaños (350 del Congreso y 207 del Senado) tendrán tres semanas

para sus campañas desde la publicación de la ley Electoral.

Panorama de alianzas

Pero ¿cómo se presenta el espectro político al votante español ? Según una encuesta que realizamos en el

centro comercial de Madrid sobre una muestra de 800 personas y en cuatro días alternos (martes, jueves,

sábado y lunes), hemos podido comprobar que el frustrado intento de crear un frente nacional formado

por las organizaciones del Movimiento, Fuerza Nueva, Confederación de Combatientes, FE de las JONS

y otras organizaciones de carácter radical no representarían más que un 5 por 100. (Todas estas cifras, con

un margen de error del ± 3 a 4 par 100.)

El extremo opuesto, formado por los trotskistas, maoístas y marxistas leninistas (1 por 100), encabezados

por el Partido del Trabajo >k> España, de >3ar->;a Castro, y ]a Organización Revolucionaria de

Trabajadores, de Jnchiuisti, «pie dan descartados por la poca base de votantes y por el desconocí miento

qué de ellos se tiene, a un nivel medio, tanto de sus programas como de sus representantes.

Entrando ya en lo que son las alianzas efectivas, tenemos, en primer lugar, que la Alianza Popular,

formada por Unión del Pueblo Español, de Martínez Este ruelas; Acción Democrática Española, de Silva

Muñoz; Reforma Democrática, de Fraga Iribarne; Unión Nacional Española de Fernández de la Mora;

Acción Regional, de López Rodó; Democracia Social, de Licinió de la Fuente, y la Unión Social Popular,

del señor Thomas de Carranza, llegó a ser elegida por 240 de ¡los encuestados, es decir, un 30 por 100. Su

ventaja radica en ser la que, por llevar más tiempo consolidada, más adelantados tienen sus programas.

Tanto es así que ha sido la primera en lanzar el programa de cara a las elecciones, así como

por ser la representante dé la derecha conservadora nacional, don fuertes apoyos de la clase media.

Tras la Alianza Popular le establece él Centro democrático, orinado por el Partid» Popular (Pío

Cabanillas), el Partido Popular Demócrata Cristiana (Alvarez dé Miranda) y el Partido Social Demócrata

(Fernández Ordóñéz). Esté Centro Democrático, que, según: Manuel Fraile, »0 ha cerrado filas, intenta

aglutinar de forma efectiva y total al Equipo Democristiano del Estado Español, Partido Demócrata

Popular y a la- Alianza Liberal. Sin duda alguna éste intento, hecho con urgencia, es él que puede hacer

algo «le sombra a la Alianza Popular, aunque, Según los sondeos qué realizamos, fueron 208 personas

quienes eligieron esta postura (26 por 100), ,Sin duda alguna, una de las .mayores dificultades par» la

formación de este bloque, como los últimos acontecimientos vienen demostrando, son las diferencias

estratégicas, los personalismos y algún «{«e «tr«* jiurisme ideológico.

El centro izquierda viene a, estar representado por la Alianza Socialista Democrática, poco conocida por

los encrestados, de los que 21 eligíeron esta postura (3 por 100), per» troattntariosa y ^«hereate. Se

encuentra formada por el Partido Social Demócrata Español (García López), Reforma Social Española,

(Cantar ro,) Partido ¿ocia lista Obrero Español (histórico) (Manuel Murillo) y la Social Democracia \3ose

Ramón Lassüen).

Finalmente, la izquierda marxista y neta está fragmentada en bloques: que no adquieren gran importancia.

El PSOE" (renovado), dé Felipe González, fegluti-na itn sector Importante del electorado izquierdista,

aunque la legalización de los históricos le puede hacer perder fuerza. En la encuesta daba un 14 por 100,

con 10» respuestas tavojfca-bles. Más a la izquierda, pte-ro manteniendo una postura lio muy distante, se

eneuem tra el PCÉ, de Santiago Carrillo, a quien la encuesta ofrecía un 4 por 100, es decir, 35 respuestas

a su favor.

Por ultimo, el Partido Socialista Popular, de Tierno Galván; él Movimiento Comunista, de Eugenio del

Río, y el Partido Carlista sé reparten un 8 por 100.

Estos datos de todas formas no llegan a tener un valor definitivo, puesto que a meses vista de las

elecciones, la publicidad, aclaración de posturas e incluso nuevas coaliciones pueden cambiar de forma

sensible el rumbo de los porcentajes, aumentando el 15 por -100 de indecisión hasta el 24 ó 30 por 100,

que, al fin y al cabo, será quien resuelva la incógnita en cada una de las provincias. Por tanto, es el sector

indeciso el que debe ser ganado en el breve tiempo que falta. Es aquí donde jugará un papel determinante

la publicidad política a quien no le da,tiempo de lanzar nuevas personajes políticos, pero que puede

levantar de sus sillones a ese sector numeroso de votantes que todavía ao tienen una opinión formada.

Publicidad política

Las agencias publicitarias se encuentran actualmente ante un campo complejo de su actividad. Muchas

han salido escarmentadas de sus anteriores experiencias y vinculaciones a "slogans" que les han

encasillado y que en muchas ocasiones les han perjudicado en su clientela. Así, en el último referéndum

destacaron de forma especial cuatro agencias de las nueve preselecclonadas a tal efecto por el Ministerio

de Información y Turismo. Estas fueron Cárvis y Clarín, que promovieron el "sí" y confeccionaron la

canción de "Habla, pueblo, habla",1 De otro lado, Publinsa y Alas se encargaron del tema, didáctico, o

sea, de promover a los votantes para la participación efectiva con su voto. Otras agencias, como In, Danis,

Cid y Oeste, prestaron sus servicios. Esto produjo una cierta reacción en los ambientes profesionales

publicitarios, que no consideraban ética la participación en. es te campo de actividad propagandística.

Así, según los datos obtenidos en una encuesta publicada por la revista "Campaña", un 64 por 100 de los

publicitarios españoles aducían un serio problema de conciencia para los profesionales que en muchas

ocasiones se verían ante el problema de apoyar posturas con las que no estuviesen de acuerdo. Con

respecto a este punto, Roberto Arce, propietario de Arce y Potti, declararía en noviembre de 1976 a

"Gaceta Ilustrada":

"Ningún hemos conocido la lucha electoral. Los técnicos de publicidad españoles carecemos por ello de

la experiencia n e cesarla. Corremos el peligro se trasladada literalmente las coordenadas por las «Míales

promovemos un producto comercial a la producción de un producto ideológico. Esto puede engendrar

serios y profundos errores,"

Está opinión no es compartida de todas formas por algunos publicitarios españoles. Así, Francisco

Izquierdo declararía recientemente a "Sábado Gráfico" que él intervendría: "Quemaremos etapas y

"venderemos" la ideología al mismo tiempo que a los candidatos." Añadiendo con respecto al tema de la

posible implicación política de los profesionales:

"No soy un aficionado di-lettanti, sino un profesional desde hace un cuarto de siglo. Yo he anunciado

sujetadores y ni uso ni he usado nunca esté producto.

Otras agencias intervienen en temas de publicidad e incluso están trabajando afanosamente. Para no

extendernos en demasía nombraremos algunos ejemplos recientes. Así, la campaña de Alianza Popular es

llevada por la agencia ARGE, de la que es propietario Carlos Pardo Sopelarte, que al mismo tiempo

mantiene algunos contactos con Promotores Técnicos Asociados. Esta última sociedad monta, diseña e

imprime la publicidad, y está formada, entré otros, por los hermanos Ansón.

El Equipo Democrisíiano del Estado español duda aún por una agencia concreta para su publicidad. Así la

agencia Llave parrete, ser la que fuese a llevar el tema, por ser »no de ¡sus propietarias, junto con su

padre y con José Manuel Martínez Peña/Ver, Federico Montalvo. que, a su vez, es asesor del Comité de

Comunicación de Publicidad; del Equipo y quien, por un problema evidente de ¡étíca, deja al margen del

tema su .propia agencia. Es por esta razón por la que este grupo político mantiene sus contactos con

DaTIÍS, agencia catalana, que podía ser la que se ocupase de toda Ja publicidad ma-c i «mal. Otra

¡posibilidad1 apuntada por el propio Equipo, es ia de hacerlo re-gjion´afanente. iEn tal caso, la agencia

Alpe ge ocuparía de Ja región catalana y a Graifídea carrespoiKíería la zona centro. (Este ¡punto será

decidido en torave ¡por el Comité político, íor-m. a ú o ,por José María Gíl-RaMes (ihijo), Carlos

Eizagiuirre y Lavella, entre otros.

Los intereses con respecto a este grupo son fuertes, puesto que, según fuentes autorizadas del ´Equipo

Democrátiano, sitúan los gastos ¡mínimos "en un techo que oscila entre tíos -quinientos y seiscientas

millones de pesetas ¡para, .todo el Estado español", paBfrel muy demencioso para las arcas de las

agencias publicitarias.

Marketing político

Aparte de «atas agenciáis existe n otros tipos que •cumplen características y funciones primordiales en

toda campaña. Así, parte importante y primera ¡para él desarrollo planificador ¡de las ¡campañas !lo

representan las agencias de "marketing" político. Estas agencias son las que realizan estudios sociológicos

sobre conocimiento de las ¡necesidades y "preferencias del ¡público .político, así como informes

orientativos de posibilidades y campos de cada uno de los partidos; Agencias ´Clásicas que ´se

Cientos de millones de pesetas para las campañas electorales Las agencias de "marketing" político

estudian las necesidades y preferencias del público y las posibilidades de cada partido Un candidato debe

ser popular, sencillo, sin excesivo tecnicismo y asequible al votante medio

LA BATALLA DE LOS ESCAÑOS

Televisión, prensa, radio, folletos/ carteles, vallas, etc., son medios ideales para el lanzamiento de

consignas Una campaña publicitaria de "cierta garantía" costará un mínimo dé 700 millones de pesetas

Ocupan de España de esta actividad son, por ejemplo, OIPM (Compañía Internacional de Publicidad y

Marketing), que en.1965 ¡trataban asuntos de otras agencias, como Estudios Frilans; que no tenían

capacidad de tramitación: Su propietario es un hombre conocido en el campo profesional, el señor

OPapénheím.

Otra agencia clásica por su estrategia, aunque de reciente creación como itW, pero profundamente

especializada y conocedora del tema por los hombres que forman, sus «quipos, «s C. P. Inmark, cuyo

director es Jesús López Aparicio, nombre de gran ¡entidad en el mundo, del "maWcetfeg". La actividad

de esta agencia, se mueve en un nivel fundamentalmente de "marketing" de estrategia, es decir, realizando

¡u>n estudio concienzudo de los hechos, como son analizando el entorno y la posición del partido político

que contrata los servicios, así como marca la orientación y objetivos. Conocido este ¡ponto y realizado el

estudio, planifica y marca las líneas generales de la estrategia de acción.

Seguid el propio Aparicio, estos estudios se realizan bien a nivel .nacional, bien a nivel provincial,

realizándose alrededor de doce análisis de segmentos a nivel cualitativo y 2.500 entrevistas, que

representan un índice de error del ± 2 por 100. Estas encuestas y el subsiguiente informe vienen a

importar alrededor de los 3.500.000 pesetas.

El análisis de segmentos trata de encontrar los valores y las necesidades políticas de los grupos, sectores,

clases, etc. Se realizan .por ´medio de reuniones prospectivas, por las que se sitúan a los individuos en

dinámicas de cambio de situación, ofreciendo el estudio una credibilidad realmente notoria.

Con toda esta información se realizan estrategias de posicionamiento. Finalmente se construye un informe

con arreglo a los resultados de estas sofisticadas técnicas, que describen y analizan con profundidad los

siguientes aspectos:

Electorado y entorno.

Necesidades políticas.

Actitudes políticas.

Vivencia del partido o partidos.

Vivencia de las elecciones.

El proceso, por tanto, es largo y complicado y requiere un conocimiento profundo. Este informe es el que

sirve de base para, las agencias netamente publicitarias, que deben desarrollar su actividad de ejecución

de campaña.

La ejecución se realiza normalmente por dos equipos: uno creativo, en el que intervienen un director de

arte, tres creativos que se dedican a visualizar y uno o dos "copies" (redactores), que hacen los textos.

Posteriormente, en el equipo de producto quien se dedica a danzar y programatizar el estudio y plan

trazado por el equipo creativo. El equipa de producto está formado normalmente por un diseñador, un

fotógrafo, un dibujante y un publicista.

Por último, existe otro tipo de agencias especificas de ¡creación de imagen pública. Así, en 1973 se abría

a la luz pública u» "consulting" de la gran Bernard Kriéf, llamada Agreurop Ibérica (Agencia Europea

para la Creación de Imagen). Sus objetivos son claros y concretos: se trata de crear una imagen pública

determinada de quien pide sus servicios. En ella figuran como .presidente Jesús Aparicio Berna1; como

consejero delegado, el actual gobernador civil de Madrid, Juan José Rosón, y como director, Salvador

Pons. Relación importante tiene también Rafael Ansóh, que es vocal.

La línea de acción de esta agencia discurre por múltiples caminos, como .son la prensa, editoras,

organizadoras de premios, «te. En su ¡historial figuran grandes éxitos, como son la campaña llevada a

Catalana de Gas, el caso de los falsificadores! de Longines en Alicante y sus intervenciones en campañas

de elecciones sindicales y del proyecto de selectividad.

Lanzamiento dé un: líder

La técnica de lanzamiento de un líder es compleja, pero guarda unas constantes. Así, por lo general, y

según estadísticas realizadas por el sociólogo WC. Pomper, en las elecciones existen constantes de

votantes. Un 20 por 100 suele tener decidido su candidiato a pesar de los trabajos publicitarios, un 5 por

100 alarga su indecisión hasta el momento de. la votación y un 45 por 100 suele representar el sector de

votantes que hace falta ¡motivar para el voto.

En las próximas elecciones legislativas, los partidos y alianzas ¡presentarán una serie de candidatos (los

más conocidos posible), que intentarán ganarse los votos personales, y no ideológicos. La campaña, tanto

ideológica como personal, llevé requisitos paralelos. Así, de seis agencias que hemos consultado (Clarín,

C. P,, Inmark, Ageurop, Grafidéa, Publinsa, dPM) hemos elaborado una campaña común, que responde a

las líneas maestras de tía publicidad política. ´Para su más sencilla comprensión, la personificaremos.

En primer lugar, el candidato debe ser un tipo popular, sencillo, sin excesivo tecnicismo y asequible al

votante medio. Debe ¡ser un hombre que aparente un decidido patriotismo, así como un aspecto

bondadoso. , Tras la «lección de su candidatura sé realiza el estudio del sector al que va dirigido y, con

éste, se realiza un programa que englobe las preocupaciones comunes del votante de apoyo. Tras .una

encuesta realizada sobre una muestra de doscientas .personas por Juan Carlos Domínguez Nafria, el 87

¡por 100 de los encuestados coincidía en seis puntos como problemas de toase que debían ser resueltos

¡por el hombre al que votase?:

l. Libertad.

3. Orden.

4.2 Fin de los privilegios.

5.2 Descenso del coste de la vida.

6. Igualdad de oportunidades en la educación.

Este programa debe desarrollarse y hacerse público en mítines o discursos en todas las regiones espa-

ñolas. Para este particular, la publicidad política crea dos equipos especializados. Uno, de planificación,

que estudia y elige las fechas idóneas en cada uno de los lugares, para que haya un cierto ambienté

festivo. Así, el público que oiga al líder se encontrará en ana disposición de ánimo buena. El segundo

equipo se encargará de que días antes el político salte a los medios de comunicación locales. Es aquí,

precisamente, donde juega papel determinante la prensa, radio y televisión. Este último medio debe ser

aprovechado al máximo, pues es el más influyente, con más audiencia, así como el más caro. Como nota

orientativa, podemos decir que en el mes de marzo del presente año los precios de "spots" publicitarios en

TVE son:

En la (hora de mayor audiencia (de 21,30 a 22,30), el "spot" de veinte segundos cuesta de 630.000 a

710.000 pesetas. Mientras que a las quince horas de la tardé (hora baja de audiencia) los veinte segundos

tan sólo representan 185.000 p e s e t a s. Si bien algunos opinan, como C. P. Inmark, qué la televisión

representa un medio de clara vinculación gubernamental al candidato.

La campaña televisiva debe estar repartida entre los veinte días anteriores al cierre de la publicidad

política. Debe estructurarse por medio de "spots" cortos,, ágiles, estructurados y penetrantes. En estos

"spots" no debe darse la solución a los problemas base dé la campaña, aunque en ella el candidato, de

forma, rápida, directa y sintética, debe dar la impresión de que conoce los seis problemas esenciales.

Otro punto se cifra en la utilización de encuestas favorables al candidato. Esto va levantando adhesiones

por todo el país. Las encuestas deben ofrecer crédito suficiente y garantía total al votante medio.

Por último, factor importante son los debates televisivos. Parece ser que Televisión Española ofrecerá el

mismo tiempo a t o do s aquellos partidos legalizados que soliciten intervenir en la pequeña pantalla. De

todas formas hay que apuntar que tendrían preferencia aquellos que apareciesen más cerca de las

elecciones.

Lo que cuesta una candidatura

Las empresas consultadas se resisten a ofrecer una cifra concreta de lo que puede costar una buena

campaña, ya que son demasiadas las variantes que entran en juego. De todas formas, se calcula el mínimo

de 700 millones de pesetas para que la publicidad pueda ofrecer una "cierta garantía". Como dato

oriéntativo, se calcula que tiba campaña igual a la realizada por la Administración para el referéndum le

podría costar a un partido más de los mil doscientos millones de pesetas.

Pero, ¿cómo se distribuyen estos gastos? Aparte de lo reseñado anteriormente, en cuanto a costes de

Televisión, revisté gran importancia la edición dé folletos explicativos, dé estudios, informes y programas

electorales, así como lanzamiento impreso dé consignas. De sobra es conocida la serie de libros

publicados bajo el eslogan dé "para votar infórmese", que han sido una auténtica campaña publicitaria

paira determinados grupos políticos y organizaciones sindicales.

La radio ofrece un campo dé penetración importante. Así son las emisoras que realizan programas en

cadena las qué se consideran dé más importancia. Los precios dé las cuñas publicitarias dependen

también de la hora dé emisión. Estas oscilan entré 13.000 y 26.000 pesetas los quince segundos, mientras

qué los programas publicitarios c o n carácter nacional representan tos diez segundos alrededor dé las

68.000 pesetas.

También han de tenerse en, cuenta los carteles, vallas y anuncios en prensa, que representan también un

capítulo importante. Más tarde llega el capítulo de mítines, congresos, etc. Estos traen consigo una serie

dé gastos muy considerables. El alquiler de un local apropiado, la organización de servicios, la

distribución de programas impresos, etc. Por último, reseñar unos extras, qué aunque son despreciados

aparentemente por el votante, adquieren una gran importancia. La emisión de los famosos llaveros

grabados con la efigie del candidato por su anverso y el eslogan principal de la campaña por el reverso,

vienen a suponer, cada cien mil unidades, la suma dé 2:500.000 pesetas. También sé utilizan las ya

proliferadas carteritas de fósforos con la enseña del partido, y de las que se emiten gran número de

unidades. Así, el Partido Popular encargó a Fosforera Española medio millón dé carteritas (quinientas mil

pesetas).

Por tanto, hasta los detalles mas mínimos son cuidados con autenticó esmero, ya que la agencia qué se

encarga de la promoción para las elecciones estudia hasta el índice dé penetración qué tiene cada uñó dé

los métodos empleados. Como nota debemos añadir que los "regalos dé utilidad" cubran una significada

importancia. Tanto es así, qué una dé las mayores maniobras publicitarias dé un partido ha sido él

lanzamiento gratuito, en los Carnavales dé Las Palmas, dé camisetas con la enseña del partido. Dichas

camisetas costaban 50 pesetas a los promotores dé la idea, y fue un resonante éxito publicitario. Por

último, está ese mundo desbordante que cada partido organiza por sí mismo dé los "panfletos", "pintadas"

y cartelones. Los panfletos representan un bajísimo índice dé penetración; y más en este país en que se

hacen largos y con textos apretados. La función del panfleto es el lanzamiento de un nombre o una con-

signa electoral breve y con riqueza tipográfica.

El "graffitti" o pintada representa el medio publicitario más extendido por los grupos extremistas. Pero,

según sondeos realizados, llega a producir en el votante medio sentido de rechazo. Es, además, un mundo

incontrolado por los propios partidos que, en ocasiones, observan con desesperación cómo sobre sus

firmas hay eslogaos de la, propaganda negra.

Para concluir, sólo reseñar qué, consultados los partidos más Importantes que concurrirán a las elecciones

(Alianza Popular, Centro Democrático, Equipo Demo-cristiano, Partido Socialista Obrero Español y

Alianza Social Demócrata), todos mantienen u n a discreción fuerte sobré sus presupuestos electorales,

así como dé las agencias qué han contratado. Quizá sólo haya qué destacar en este aspecto al Equipo

Démocristiano, qué respondió a todo nuestro cuestionario, así como a Alianza Popular, qué facilitó todo

lo concerniente a su agencia.

Por último, si hubiese que definir lo que es la publicidad política, vendría como anillo al dedo la frase de

Romanones:

"Hablar bien o hablar mal de mí, pero, por favor, hablar"...

Enrique Beotas

(Fofos Aromboru y Jesús G. Oucay.)

27-111-1977

 

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