Autor: Aznárez, Malén. 
   Publicidad: La política es la estrella     
 
 Arriba.    06/03/1977.  Páginas: 4. Párrafos: 32. 

Las elecciones están a la vuelta de la esquina, eso es algo que ya nadie duda. Precisamente por eso, los

partidos políticos legalizados y en vías de legalización» afilan las garras del marketing político de la

publicidad, propaganda y relaciones públicas, que den la imagen requerida, justamente esa, la que les

puede proporcionar votos

A autorización de algunos partidos confiere ciertas ventajas a la hora de te salida publicitaria, aunque,

por el momento, muy discretos ellos aseguran repetidamente que todavía no hay nada concreto. Ni

slogans, ni campañas, ni presupuestos. Nadie quiere decir nada, nadie quiere anticiparse a descubrir su

Juego, un Juego publicitario basado en la imagen, que está vez. en lugar de tomates o detergentes,

venderá, nada menos que ideas políticas, líderes o votos.

Las elecciones, en este terreno, todo son conjeturas e indicios. Pero ya están casi en la calle las «guías

electorales», que una avispara editorial lanza al mercado. De cien a doscientos mil ejemplares y un

presupuesto televisivo de veinte millones son los poderes persuasivos de las guías que pretenden

«informar didácticamente» a los españoles que estrenan democracia. Ya no habrá problemas. El

«significado de las elecciones», el «uso de las libertades y la finalidad de ese uso» o «la función de los

partidos políticos» será el nuevo catecismo electoral, tan fácil y rápido de aprender como el inglés en siete

días.

LO QUE CUESTA UNA CAMPAÑA

Caballero es «don dinero», y también el quid de la cuestión en esto del marketing político. Porque las

cifras para programar una campaña mínima, y sin grandes derroches, por supuesto a «la hispánica

manera», alejada de los grandes derroches norteamericanos, hablan todas en millones.

«Desde luego, el presupuesto mínimo —nos dice el señor Rovira, de PUBLINSA— está por encima de

los 50 millones. Luego puede variar y aumentarse todo lo que se quiera, depende del tipo de medios que

se elijan.» Claro que los hay mucho más rumbosos, porque para otros expertos consultados, los cálculos

de una campaña «decente» oscilan entre los 500 y los 1.000 millones de pesetas.

Por supuesto, la televisión sigue siendo el gancho número uno de cara a cualquier tipo de publicidad, y

también la que encarece más considerablemente cualquier presupuesto. Un «spot» de veinte segundos de

duración, a las diez y media de la noche de un domingo, vale 750.000 pesetas. Una campaña de un mes en

el masivo medio costaría un mínimo de 20 a 30 millones de pesetas. Esté claro que con estas cifras la

televisión estará vetada a los pequeños partidos, que manifiestan su imposibilidad dé acceder a tales

presupuestos.

El señor Rovira, de PUBLINSA. agencia que ya participó en el pasado Referéndum, y que está en tratos

para realizar la campaña electoral de un partido «de matiz centrista», asegura que habrá que desechar la

TV para las elecciones; «lógicamente, estará reglamentada su utilización por igual para todos los partidos.

Si no fuera así, desde luego serta la que se llevara la parte más alte de cualquier presupuesto. De todas

formas, creo que nos tendremos que volcar en la Prensa diaria y semanal».

II mínimo de una campaña cara a las elecciones es de 50 millones; lo idóneo son entre 500 y 1.000

millones

Hasta ahora, el sondeo de opinión solo lo ha realizado el equipo demócrata-cristiano. Sus costos; cerca

del millón de pesetas por cada mil encuesta dos

El precio de las vallas de cuatro por tres metros es de 16.000 pesetas

La socialdemocracia alemana prepara, al parecer, una campaña para recaudar fondos para el PSOE. El

lema: "Un día de solidaridad con el PSOE"

Por el momento, el programa televisivo «¿Quién es quien?» y las entrevistas de los sábados de Eduardo

Sotillos, donde aparecen los lideres de los partidos explicando sus programas, son los espacios «vedette»,

añorados y cotizados por cualquier partido aspirante a conseguir escaños.

Claro está que hay otros elementos que pueden encarecer el «marketing político» considerablemente, caso

de los sondeos o encuestas de opinión.

Hasta la fecha, solamente un equipo, el Demócrata Cristiano, ha realizado, que se sepa, un sondeo de este

tipo, con una muestra amplia de 8.000 personas, diferenciadas en regiones y nacionalidades. El equipo

democristiano. que al parecer está sumamente satisfecho de los resultados obtenidos, en cuanto a

posibilidades electorales, no ha querido informarnos del precio pagado por este sondeo, aunque en boca

de Gil Robles y Gil Delgado «sí puedo decirle que mucho dinero, mucho».

Como mero indicativo, algunos expertos han informado a este periódico que un sondeo de este tipo suele

costar entre 800.000 y un millón de pesetas por cada 1.000 encuestados, siendo los mínimos de la muestra

de 1.500 a 2.000 personas. Otros publicistas fijan una media de 600 ó 700 pesetas por entrevista. Con

estas cifras, sacar cuentas no es demasiado complicado...

En este sentido, el PSOE y el PCE también confiesan que tienen intenciones de realizar algún sondeo

previo de imagen.

LAS PINTADAS COMERCIALES

Hace unos días, y en los medios cercanos a algunos partidos políticos y también al «marketing político»,

corrían rumores de que algunos partidos de derechas de los considerados «fuertes económicamente»

tenían un truco previsto de cara a la publicidad exterior en vallas callejeras. Según estos rumores, algunos

partidos, bien directamente, bien a través de grandes empresas comerciales, habrían reservado en las tres

agencias que monopolizan las vallas callejeras españolas un alto porcentaje de las mismas durante los tres

meses de la campaña electoral. Las empresas comerciales cederían, llegado el momento, sus derechos

publicitarios a los partidos a ellas ligados...

Por supuesto, las agencias de publicidad exterior no han querido confirmamos nada. «Tenemos reservas

de vallas en toda España, de marzo a junio, asegura Expoluz, por ocho partidos, pero no le podemos decir

por cuáles. Lo único que podemos asegurarle es que procuraremos que no estén la publicidad de unos y

otros junta.» Mientras que Red, otra de las más importantes agencias extendida por todo el país, asegura

que «es muy poco lo que tenemos contratado por partidos po-Uticos hasta el momento» e insisten en que

prácticamente tienen toda la campaña de esos meses reservada para publicidad comercial, dado que son

los meses de máxima venta. Por supuesto, intentar averiguar el precio de una «campaña de vallas»

tampoco resulta fácil. Las agencias vuelven a insistir en la dificultad de dar cifras, puesto que dependerá

de si se hace con ámbito nacional o regional, de los tamaños escogidos, etcétera. Una cosa es segura: el

precio de las vallas de cuatro por tres metros, es de 16.000, y el de los ocho por tres metros, 30.000.

Una vez más, e! tema de la financiación y acaparamiento de posibilidades está íntimamente ligado. La

Comisión técnica interministerial encargada de preparar los aspectos legales y organizativos de las

elecciones asegura que se «evitará que los partidos económicamente más poderosos acaparen los espacios

publicitarios de la Prensa y radio privadas». Pero asi como el control de la radio es muy fácil de realizar,

y de hecho con la prohibición oficial que ya se ha dado a las radios privadas para las campañas de los

partidos políticos, tanto en presentación de los mismos como en publicidad, quedando todo ello en

exclusiva de Radio Nacional; la publicidad exterior es asunto, mucho más complicado, y es casi seguro

que la contratación se deje libre en este terreno.

MONEY, MONEY, MONEY

El tema de la financiación es, como hemos podido apreciar hablando con los partidos, el principal

obstáculo y preocupación al hablar de la campaña electoral. Así, mientras Alianza Popular celebra

mítines, como el de Oviedo, donde solamente el alquiler del estadio les cuesta 108.000 pesetas, y

comienza a invadir la Prensa diaria con anuncios de un cuarto de página, el equipo de Centro

Democrático ultima cifras con una agencia de publicidad y se barajan cifras, siempre extraoficiales, de

142 millones de pesetas para una campaña de cuarenta días de radio. Prensa y publicidad exterior, y

prepara grupos móviles que recorrerán sus circunscripciones en coches o furgonetas.

Los rumores también llegan al PSOE, que no quiere soltar ni una cifra, pero que en esto de la financiación

parece que recibirá una notable ayuda de los socialdemócratas alemanes. «Un día de solidaridad con el

PSOE» será el «slogan» de los alemanes, que con la aportación de una cuota extra de sus militantes, que

algunos cifran en 20 marcos, y festivales por distintos puntos de Europa, aportará sabrosas divisas a las

arcas socialistas. Siempre según rumores, no confirmados por el partido, el presupuesto electoral del

PSOE sería de unos 1.600 millones de pesetas. «No podemos decir que estemos dormidos precisamente

—asegura un portavoz del PSOE—, pero tampoco podemos decirte nada en concreto. Estamos intentando

hacer una campaña de información con carteles, hojas de reparto masívo, etcétera. Tal y como van tas

discusiones de ia ley Electoral y sin saber la redacción definitiva, así que hablar de publicidad en estos

momentos no tiene sentido. Lo que si es cierto es que la cifra que dio recientemente Felipe González se

calculaba en dos millones de pesetas por candidato.»

Fondos que el Partido Popular asegura no tener en un duro; >La gente dirá que somos un partido rico —

asegura Mario Pappenhein—, pero una cosa es qué haya militantes ricas y otra que el partido lo sea. No

van a ser tan tontos de dar su dinero al partido...»

El portavoz del Partido Popular, que dice estar un poco preocupado «porque me parece que nos estamos

durmiendo», asegura que no hay nada de esos rumores de 60 millones de presupuesto. «Lo único que

hemos gastado fue lo del Congreso, que no ha llegado a los seis millones, y cerca de doscientas mil

pesetas en unas pequeñas

encuestas que estamos realizando en la revista TP´. Unos pequeños cuestionarios para ver nuestras

posibilidades de cara a la campaña. La tesorería se está organizando a base de las cuotas de los miembros

del partido, que son de mil doscientas pesetas semestrales. Sí, claro que estamos en contacto con distintas

agencias inte resadas, pero no podemos dar luz verde mientras no esté todo codificado.»

Los partidos de la izquierda también se muestran preocupados por sus posibilidades económicas de cara a

la publicidad, aunque sus soluciones parecen estar encaminadas por otros derroteros. Esfuer-zo masivo de

los militantes, cuotas extras y trabajo siempre «dentro de la casa» serán las posibilidades a explotar.

Mientras él PCE asegura «que no tiene patrimonio», la ORT asegura que ha tirado bonos especiales en

varias decenas de miles, tiradas especiales de su periódico «En Ludia», que se vende a diez pesetas, y

aportaciones también extras de sus militantes. «La publicidad oficial es un lujo que no está a nuestro

alcance —asegura la ORT—; utilizaremos nuestros medios, si es que llegan a autorizarnos...»; mientras

que el PTE también emite bonos desde veinticinco a mil pesetas: «Nos harían falta por lo menos diez

millones —asegura Nazario Aguado—.

nada, si comparamos tas cifras que se barajan para los partidos de centro y derecha.»

La mayoría de los partidos, y pese a sus reservas oficiales, compiten en estos momentos en el montaje de

oficinas electorales por ciudades y pueblos. Se alquilan locales por los pudientes o se utilizan casas de

militantes por tos menos pudientes, pero, evidentemente, la campaña preocupa a todos.

Un publicitario de una agencia que no participará en las elecciones, Rafael de Francisco, dice que ios

partidos de izquierdo están cayendo de cara a la publicidad política en un juego que no es el suyo:

«Tristemente, los que no entran en el tinglado del ´marketín político´ no lo hacen por limitaciones, pero

eso causa ciertos frustraciones. Yo sigo creyendo que el espacio de los partidos de izquierda es otro, la

pintada, la fiesta popular, la canción, pero no la publicidad comercial. Eso es el caer en la trampa del

zumo de naranja sin naranja, sólo que en este caso se venden signos de libertad, palabras privadas de

contenido.»

POSTERS Y MECHEROS

Aunque tos campónos de cara a tos elecciones estén gestándose en

Para recaudar fondos cara es las elecciones, ios partidos de izquierda hacen emisiones especiales de bonos

Banderines, discos, mecheros, libros, posters, cerillas, pegatinas, camisetas, pañuelos de cabeza..., listos

para "la traca"

estos momentos, y aunque los fil-trajes tanto por parte de partidos como agencias publicitarias son

mínimos, existe y eso es fácil de comprobar, una actividad enorme en el terreno propagandístico, que se

ha plasmado en los niveles más anecdóticos en los objetos de consumo político, como pueden ser discos,

posters, libros o mecheros. La guía de consumismo político podría arrojar esta especie de balance de caro

a tos coleccionistas:

PARTIDO POPULAR. — Banderines y mecheros con el emblema del partido; tos dos se venden a 100

pesetas pieza. Cerillas que se regalan y pegatinas para coches a 25 pesetas. Está próximo a salir un libro

con las conclusiones y ponencias del Congreso del partido.

IZQUIERDA DEMOCRÁTICA. — Un disco LP con la historia del partido y su programa, con las voces

de Ruiz Jiménez, Cortezo, Carlos Bru...

FEDERACIÓN PARTIDOS DEMÓCRATAS.— Dos libros impresos y otro en preparación. Un disco LP

con las voces del presidente y secretario; camisetas con las siglas a 100 pesetas; bolígrafos a 25 pesetas y

encendedores a 75 pesetas. Pegatinas con el anagrama de «Con nosotros a Europa».

PSOE.—Un disco LP con el programa del partido, la voz de Felipe González y «La Internacional por la

otra cara. Un disco que se comercializará muy pronto, «Salud», del militante Julio Matito, con canciones

alusivas a la lucha, tradición e historia del socialismo. En preparación, una grabación «en serio» de «La

Internacional» y otro disco pequeño con palabras de Felipe González por una cara, y la canción

«Compañero, únete», por la otra cara. Posters de Pablo Iglesias, libros, mecheros, etcétera.

PCE. — Cerillas de las Juventudes Comunistas, posters de Pasionaria; en confección, pañuelos de cabeza

con pequeñas hoces y martillos; pegatinas de la Semana del partido. En preparación, un libro de poemas

con poesías de Alberti, Blas de Otero, Celaya y algunos autores más no militantes del partido.

Curiosamente no tienen editado ningún disco.

Como se puede apreciar, una rudimentaria y no exhaustiva guía de «consumismo político» encaminada

fundamentalmente, además de servir de difusión a los ideas o siglas de los partidos, a conseguir fondos

para financiar sus campañas.

En resumen, dos bloques se proyectan claros con una actitud muy distinta de cora a la campaña

publicitaria. Partidos de derecho y centro, por un lado, que se acogerán a los modelos de «marketing»

comercial político más o menos tradicional, y los partidos de izquierda, que utilizarán al máximo las

fuerzas de sus militantes en mítines y aparato de propaganda callejera, pintadas, posters y toda esa

propaganda «marginal», sin duda alguna dirigida a otros públicos.

Las agencias publicitarias afilan en estos días sus estudios de mercado político, terreno que ha cogido a

algunas bastantes desprevenidas, aunque según asegura Rovira de PUBLINSA, «ya se veía venir».

«Nosotros llevamos tiempo preparándonos desde el punto de vista de la comunicación política. Yo pienso

que las campañas actuales tendrán que ser fundamentalmente educativas, porque nadie conoce a fondo los

partidos.»

En cuanto a la ética de publicidad política, todavía sin delímítar, ante la ausencia de normas o código de

cualquier tipo, que ya motivó la negativa a participar en el referéndum y la negativa de algunos

publicistas, concretamente de Arce y Potti y Alas, Rovira, de PUBLINSA, vuelve a decir: «Lo que hay

que respetar es la libertad de conciencia de los publicistas. La agencia, como tal, pienso yo que no debe

tomar partido. Ahora bien, si sus publicistas se niegan a ese tipa de trabajo se debe respetar. Seguramente

la cuestión radicará en tener un equipo lo suficientemente amplio...»

La democracia está a la venía publicitaria. Todos, partidos y expertos, preparados, a punto de salida. Se

trato de vender ideas, libertad o imágenes casi perfectas. Del otro lado, los consumidores, en este caso

consumidores políticos, aguardan sin defensas. Quizá lo único que esperan es que no les vendan tomate

sin tomate.

Malen AZNAREZ

 

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