Autor: Vila, Joaquín. 
 Elecciones 82. Reporteros/ La fuerza de la imagen. Los expertos se afanan en "vender" su líder. 
 El "marketing", al servicio de los líderes: así son, así os parece     
 
 ABC.    15/10/1982.  Página: 36-37. Páginas: 2. Párrafos: 17. 

Los expertos se afanan en «vender» su líder

El «marketing», al servicio de los líderes: así son, si así os parece

Landelino Lavilla, rígido, enhiesto, de brazos cruzados, asegura, no

obstante, que «responde». Como ido, en las nubes, Felipe González

propugna su anunciado golpe de timón «por el cambio». Desbordando el

marco del cartel, en su afán de acaparar la calle, con el cráneo

segado, Manuel Fraga decide que «es hora de soluciones». Entretanto,

Adolfo Suárez, tan suyo, tan zalamero, tan osado, tiene aún reaños

para prometer una «España como debe ser». Carrillo —¡ay!— añora el

«movimiento» como panacea «para que nada se pare». Y todos, desde la

altivez de las farolas, vallas o tapias, se creen los mejores, los

auténticos salvadores de la patria, los más irresistibles y

convincentes... Así son, en fin, si así os parece.

Porque así han querido lanzarlos al guirigay electoral unos

profesionales que manejan algo tan extraño como el «marketing». Ellos

son, pues, quienes deciden que uno aparezca con cara celestial ante un

fondo azul surcado por tenues nubéculas; otro esgrima incautas

sentencias ducales, o el de más allá se empeña en centrarse para

absorber esos votos que se esfuman. De todos modos, los candidatos

españoles son reacios a dejarse manipular, maquillar y aconsejar por

los profesionales de la imagen. Consideran que su sola presencia, sus

atinadas opiniones son más que suficientes para recabar esas papeletas

que revolotean sobre la tierra de nadie. Pero se equivocan.

ATRAER LOS VOTOS PERDIDOS

No en vano, las campañas publicitarias centran toda su estrategia

sobre este cúmulo de indecisos. Precisamente ante las próximas

elecciones, la acción del «marketing» puede ser decisiva, pues parece

que más del 45 por 100 del electorado no sabe aún a quien asignar su

papeleta. Y, aunque suele obtenerse un porcentaje mínimo de votos con

este sistema, podría ser, sin embargo, decisivo a la hora de

adjudicarse un escaño. Por que la controvertida ley D´Hondt prima a

los partidos mayoritarios. De ahí que un centenar de votos rebañados a

última hora sea suficiente para birlar un escaño a otro partido.

En realidad, lograr un voto mediante el «marketing» vienp a Rf>r

lo m¡«mismo que vender un betún correoso o una gaseosa rancia. Se

trata de atraer al consumidor —elector— y convencerle que su producto

—programa— es más blanco —honesto—, realista y justo que el de la

competencia. Se trata también de marcar una estrategia que se pueda

mantener a lo largo de la campaña y cuyo objetivo esencial se distinga

con claridad del resto de los «contrincantes». Sólo así se puede

motivar al electorado.

Pero como en España seguimos votando líderes en lugar de programas,

las campañas se esmeran en crear una nueva imagen, lo más atractiva

posible, de esos cabezas de lista que ahora empapelan nuestras calles.

Y esa «revolucionaria» imagen no debe resultar artificial. Para ello,

se intenta resaltar los rasgos más destacados de la personalidad del

«maquillado», camuflando, eso sí, sus defectos. Con algunos, es obvio,

este trabajo se convierte en un auténtico milagro.

CINCO CONSEJOS

Los consejos de los publicitarios a los líderes españoles podrían ser

éstos: Uno, intentará ocultar sus tirantes; otro, sonreirá de cuando

en.cuando; un tercero, aparentará ser joven, pero reposado; alguno no

debiera mordisquear tanto el emboquillado, y el aristócrata lo será,

pero menos. Y si los líderes cumplen a rajatabla estos consejos es

posible que logren ese «glamour», ese carisma —como ahora se dice— tan

esencial para cosechar esos miles de votos perdidos.

Pero, como decía, la pugna entre los líderes españoles y los

profesionales de la publicidad es tremenda. Los encargados de diseñar

la imagen del candidato se encuentran con numerosas dificultades para

poner en práctica sus ideas. A pesar de que han planificado

exquisitamente la estrategia, han redactado con esmero el eslogan y

han estudiado hasta el último «tic» de su jefe, todo su trabajo puede

venirse abajo si los ideólogos políticos consideran que la imagen que

se iba a dar no coincide con la que estiman la más adecuada. Sin

embargo, los partidos no tienen capacidad de hacer los diagnósticos,

pues están condicionados por su ideología.

Es verdad que lo importante de un programa es su contenido. Pero

también es cierto que este manual de ideología hay que reducirlo al

mínimo, sintetizar las ideas clave en frases ocurrentes y fáciles de

retener. Sólo así se impactará en el electorado. Y aquí es donde los

políticos se cierran en banda. Nadie puede tener acceso a los textos

de sus discursos. Nadie que no sea de la confianza del candidato

permite que se modifique una sola coma de su proclama electoralista.

Los «puedo prometer y prometo» de rigor son elaborados, en todo caso,

por algún escritor de confianza del candidato. Y así salen.

En realidad, la televisión es el medio por excelencia para irradiar el

mensaje. De ahí, el interés por ofrecer una buena imagen cuando se

aparece en los días anteriores a las elecciones. Entonces, y sólo

entonces, los candidatos se acuerdan de esos señores a los que se ha

contratado para atusarle el bigote, recomendarles una corbata o sacar

brillo a las gafas. Y ésta, evidentemente, no es su misión. En este

sentido, hay dos ejemplos claros de la importancia de aplicar las

técnicas del «marketing» a las campañas electorales. Reagan, por

ejemplo, llegó a la Casa Blanca gracias a un perfecto estudio del

mercado electoral, y, en consecuencia, a un planteamiento estratégico

exacto. Mitterrand, por su parte, se alzó con la mayoría, más por el

error de la campaña planteada por Giscard que por el acierto de la

propia. Pero, en ambos casos, se refleja la importancia de cuidar la

campaña electoral.

AP Y PSOE, POR EL VOTO ÚTIL

Los profesionales del «marketing» político encauzan, no obstante,

muchos de los gastos de sus líderes. Ahora que se recrudecen los

ataques entre los candidatos, salta a la vista un aspecto de estas

agresiones verbales: los dardos envenenados se los lanzan mutuamente

socialistas y aliancistas. Y sólo entre ellos. En efecto, dentro de la

estrategia electoral de ambos partidos uno de los puntos esenciales es

sencillamente restringir el mercado del voto, repartírselo, ignorar a

los demás. De este modo el PSOE atrae al electorado de la izquierda,

mientras AP se hace con el de la derecha y el centro. Se trata de

conseguir el llamado voto útil. Y no hay mejor estrategia para ello

que erigirse, con sus declaraciones explosivas, en los dos únicos

partidos con opción al triunfo final. Pues bien, todo este cambalache

está astutamente teledirigido por sus respectivos gabinetes de

«marketing».

Los tentáculos de la publicidad política, como se ve, llegan hasta los

más insospechados rincones de las campañas electorales: desde las

grabaciones televisivas de los líderes hasta la realización de los

anuncios radiofónicos —canciones incluidas—, pasando por la confección

de los eslóganes de los pasquines. Antonio Aguilar, por ejemplo,

gerente publicitario de la campaña de Alianza Popular, cuenta que la

famosa fotografía de Fraga que aparece en los carteles electorales fue

hecha en Galicia hace un año. El líder aliancista se encontraba

tranquilo, pero como había madrugado, al revelar la foto se vio que la

sombra de la barba, que ya había crecido, estropeaba el paciente

trabajo. «Y como la foto era buena decidimos arreglarla. Así, tuvimos

que retocar pelo a pelo toda la cara para que no se notara. Por eso

ahora aparece perfectamente rasurado.»

Este y otros muchos trucos se emplean para lanzar la idea o la imagen

que se pretende. Como se sabe, uno de los «tics» de Fraga al hablar es

que se embala y, por tanto, apenas se le entiende. Para evitarlo,

Antonio Aguilar controla durante la grabación de las intervenciones

televisivas el tiempo que debe emplear para cada serie de párrafos.

Todo está previsto: «Cuando veo que se adelanta le hago signos desde

detrás de la cámara. Así sabe que debe ir más despacio.» De todos

modos Antonio Aguilar niega que ellos manipulen la imagen de los

candidatos. «Nuestro trabajo consiste en mantener la personalidad del

líder; ahora bien, intentamos presentar su lado bueno.»

LA ULTIMA SEMANA, DECISIVA

La campaña de Alianza Popular se ha planteado en tres frases. La

primera consiste en lanzar la marca y el líder. La segunda se centrará

en presentar al candidato rodeado de sus compañeros de lista sobre el

eslogán «Con Fraga ganaremos». Y la tercera es aún asunto secreto. «La

última semana es decisiva. Entonces sondeamos el mercado electoral y

actuamos en consecuencia. Por lo general se guarda un buen cartucho

para hacerlo estallar en el momento preciso. Ahora bien, desde el

principio hemos planteado una campaña presidencialista. Nosotros

queremos dar la imagen de un candidato que muy bien pudiera triunfar

en las próximas elecciones. Ese es nuestro objetivo. Y, según las

previsiones, podríamos lograrlo. No en vano, Fraga es uno de los

políticos más capaces para dirigir España.»

Esta es la filosofía que debe prevalecer en cualquier campaña.

Infundir al electorado la sensación de aque aquel partido o líder que

se presenta puede ganar con su voto. Naturalmente, también el resto de

las campañas tienden hacia este fin, con mejores o peores resultados.

En el PSOE la campaña de imagen la llevan tres publicitarios

profesionales. Uno de ellos, Gabriel Jiménez, comentaba que el

«posters» electoral del PSOE pretende ser una adecuación de la imagen

a la oferta electoral del partido. «A Felipe González —ha declarado

recientemente en el diario electoral de los socialistas— siempre le

sacaron «posters» en lugares cerrados. En esta ocasión lo hemos

llevado al aire, a la calle, al espacio abierto. Con ello, aparte de

dar, a mi entender, una imagen más real de lo que es Felipe González,

hemos conectado con la campaña que venimos haciendo en Prensa:

«Traemos un aire limpio».

Por otra parte, se confirma lo que parece ser norma en las relaciones

entre los líderes y sus técnicos publicitarios: no siempre se dejan

guiar en todo por ellos. «Felipe no se deja, no se ha dejado nunca,

maquillar poi sus publicitarios», afirma Gabriel Jiménez.

Como se ve, al final todo se reduce a las técnicas de venta más

sencillas. Si el producto es bueno se vende casi por sí solo. S es

malo, por mucho que se adorne es difíci que tenga éxito. La incidencia

del «marketing», por tanto, estriba en ese término medio donde la

competencia puede tener lugar donde los malabarismos de la

comunicación pueden conquistar las emociones. Aunque como decía José

Jané Solá: «Un ciudadano informado es menos manipulable. Y un pueblo

alfabetizado votará a los contenidos, no quien diga las frases

brillantes.» Hasta entonces la acción del «marketing» seguirá siendo

esencial para decantar al electorado hacia uno u otro partido.

Entretanto, Fraga con s apresurada dicción, Suárez remangándose los

puños de las camisas, Landelino Lavilla entre la mueca y la sonrisa,

Felipe González con sus morritos andaluces y Carrillo con su

soporífero discurso, seguirán siendo los ase del circo electoral.

Porque así son si así o parece.

Joaquín VILA.

0 Los técnicos planifican la estrategia, redactan el eslogan, estudian

hasta el último «tic» de su jefe...

 

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