Autor: Sáez, Raúl R. . 
 Como se monta una campaña electoral. 
 De la técnicas más sofisticadas al bazar y el bricolage     
 
 ABC.    06/10/1982.  Página: 30-31. Páginas: 2. Párrafos: 28. 

NACIONAL / ELECCIONES 82

MIÉRCOLES 6-10-82

Reportaje

Cómo se monta una campaña electoral

De las técnicas más sofisticadas al bazar y el «bricolage»

Llegó la hora «H» del día «D». Después de un mes y escasos días de preparación, los partidos políticos

comienzan hoy la carrera que desembocará en la constitución de un nuevo Parlamento para cuatro años.

Ha sido un trabajo frenético de los complicados organigramas de la fuerzas políticas para presentar ante el

electorado las mejores de las ofertas. En las últimas semanas, unidades técnicas de estrategia electoral, en

las que se engloban departamentos de publicidad, imagen, creatividad, etc., han trabajado a un ritmo que

ellos mismos califican de enloquecedor para que, a partir de hoy, fecha en la que oficialmente comienza

la campaña, el país esté invadido de vallas con mensajes, cuñas publicitarias, mítines multitudinarios y

toda la parafernalia que conlleva un proceso electoral. La suerte no está aún echada. Las distintas siglas

deben ganarse a ese electorado que siempre se presenta como indeciso en los sondeos de opinión

anteriores a la consulta, y de la preparación de la campaña depende en gran parte llevarse el bocado de

león con que todos sueñan para obtener el máximo de escaños y aposentarse en el «banco azul».

El cómo «se !o monten» los partidos depende inicialmente de sus medios económicos. Muchas han sido

las reuniones y contactos de los máximos dirigentes políticos con representantes de la Banca para

conseguir la financiación necesaria. Algunos cuentan ya con ella; otros, no tanto. Pero lo que sí es cierto

es que la mayoría de los partidos concluirán la campaña tremendamente endeudados.

Las cifras finales nadie tas conoce. Hasta ahora, diversas se han recogido. Entre ellas destacan las de

Alianza Popular, que prevé urt gasto inicial de 1.800 millones de pesetas, seguida por UCD y PSOE, con

1.500 millones de pesetas cada uno. El Partido Comunista calcula un desembolso de 1.000 millones, y,

por último, el CDS ha conseguido reunir del orden de 500 millones. Mientras que los partidos con una

proyección alta de voto no han contado con muchas dificultades a la hora de negociar con tos grandes de

la Banca, otros —concretamente COS y PCE— han tenido que recurrir a donaciones personales, los pri-

meros, y a la emisión de bonos de 100 pesetas, los segundos, medidas que también han adoptado tos

socialistas.

Los diez mayores Bancos dei país son los principales suministradores de fondos a los partidos, con un

tipo de interés que ronda el 17 por 100. No hay que olvidar tampoco la campaña institucional —de

orientación de voto— que realizarán las confederaciones de empresarios. En total, unos 140 millones de

pesetas. Y por último, la concesión por parte del Estado de un crédito extraordinario de 5.197 millones

para satisfacer los gastos de las elecciones generales.

Esta cantidad es un 60 por 100 superior a la empleada en las anteriores elecciones legislativas, y se

desglosa así: 1.423 millones para personal auxiliar y administrativo; 1.948 para material, renovación y

montaje de cabinas, urnas y transmisión de datos; 879 millones para gastos de las mesas electorales; 335

para gastos del Ministerio de Defensa (sustitución de las FOP en vigilancia de instalaciones) y 412

millones para gastos —que siempre surgen— de distinta naturaleza.

ORGANIZACIÓN OE LOS PARTIDOS

La organización dentro de los partidos es otra aspecto importante de cara al resultado final de la campaña.

Salvo pequeñas variaciones, los organigramas coinciden básicamente en tos grupos de implantación

nacional:

— Existe una comisión de imagen, que se encarga de mantener contactos con publicitarios.

— Otra de distribución, cuya misión es distribuir el material propagandístico por toda España.

— Una comisión de contratación, que se dedica a encargar los medios a usar y de contratarlos.

— Un departamento de finanzas, que lleva el control y distribución del dinero previsto para la campaña.

Aunque en los partidos se busca la colaboración directa de tos militantes, que puedan poseer diversos

negocios relacionados con aspectos de la campaña, últimamente se aprecia una búsqueda de los

profesionales y de las grandes empresas consultoras, multinacionales en su mayoría, que han montado

campañas en otras democracias occidentales. Sin embargo, el «mailing», la colaboración directa del

militante en la pega de carteles u otros aspectos del proceso electoral, sigue siendo imprescindible.

De ser realidad los datos recabados por ABC en (as últimas semanas, la radio será la gran estrella de la

campaña gracias a sus cualidades: llega al ciento por ciento de la población durante las veinticuatro horas

del día y además permite segmentar el mensaje. En las emisoras comerciales de onda media, la

contratación de mensajes electorales se realiza por cuñas y nunca por campaña. Y en cuanto a las tarifas,

oscilan entre las 350,000 pesetas los cinco minutos y las 750.000 del cuarto de hora. A ello hay que

añadir un recargo del 5 pot 100 por «impuesto de radiodifusión», y un 4 por 100 del Impuesto sobre el

Tráfico de Empresas. Estos son valores medios. Lo que aún no se tía perfilado es lo que costarán los

mensajes en las horas punta o grandes programas, de máxima audiencia.

A las emisoras comerciales de frecuencia modulada también ha llegado una masiva afluencia de mensajes

políticos. A la hora de mayor audiencia, una cuña de veinte segundos puede salir por 60.000 pesetas,

recargándose un 50 por 100 a la propaganda electoral. Existe también una tarifa especial de 165.000

pesetas para un programa de cinco minutos de duración, con la única condición de que no tenga

elementos repetitivos. Insistimos, estas tarifas corresponden a cálculos medios y nunca se contempla la

posibilidad de determinados acuerdos para el total de la campaña que se pueda establecer entre las

emisoras y los partidos.

La invasión de publicidad en los medios de comunicación escrita será también masiva. A modo de

orientación, una página impar, en domingo, en un diario de circulación nacional cuesta unas 500.000

pesetas. Y en par, un día laborable, 336.000 pesetas. Los pies de página van en relación directa a esos

precios, según tamaño.

En las revistas de información general las tarifas son similares: una página sale por 450.000 pesetas, y

llega al medio millón si pide un lugar preferente. La página par

Los «sprays» negros, prácticamente agotados, pese a estar prohibidos

La publicidad política, del bordillo a la farola

Los líderes, dispuestos a emplear el «boca a boca» para transmitir su oferta —siempre más barata—

cuesta unas 300.000 pesetas.

A COPAR VALLAS

Otro «lugar de encuentro» de las ofertas electorales serán las vallas publicitarias de la vía pública. La gran

mayoría de ellas, sobre todo en los centros urbanos, están copadas. El PSOE ya ha anunciado que situará

su mensaje en 3.200 vallas madrileñas; UCD cuenta con 8.000 en toda España, y Alianza Popular, entre

otros, ocupará 4.000 vallas.

Las tarifas varían, en primer tugar, según el tamaño de la valla. Una de tres por cuatro metros puede

costar unas 28.000 pesetas. Si es de tres por ocho metros, el doble, aproximadamente. Si a ello se unen los

impuestos municipales, en el primero de los casos la ocupación de la valla queda en unas 35.000 pesetas.

Las vallas se suelen contratar por unidades para todo un mes y nunca por campaña. Las diferencias hacia

arriba y hacia abajo de las cantidades mencionadas varía en función de la situación de la valla, de su

potencial audiencia y visibilidad.

Otro aspecto clave de cualquier campaña electoral es la movilidad de sus líderes, su capacidad de traslado

de un lugar a otro de la geografía nacional. En los anteriores comicios legislativos, la utilización de las

avionetas y pequeños reactores fue muy usual. Pero su coste también se ha disparado y no se puede hablar

de una gran contratación por parte de las distintas fuerzas políticas aunque, eso sí, han contactado con las

principales empresas del sector para ver cómo estaba el mercado. Resumiendo, una avioneta de seis

plazas sale a 85.000 pesetas la hora de vuelo. Si el vehículo es un reactor de diez plazas, con dos pilotos

—muy sofisticado ya como se ve—, la hora de vuelo queda en 160.000 pesetas.

Lo que la mayor parte de los grupos rechazan es el alquiler de coches, también por su coste. Y más de un

militante se quedará sin su sufrido utilitario, una vez que los líderes de su partido «se pateen» el solar

patrio. Sin embargo, aquí van algunos precios del mercado actual: un vehículo de pequeña cilindrada

cuesta 1.550 pesetas por día y 13,50 pesetas el kilómetro. Sin gasolina, claro. Un vehículo de alta

cilindrada, con todo el confort posible, viene a salir a 4.000 pesetas diarias y 36 pesetas por kilómetro

recorrido. Para el transporte, una fórmula que puede tener éxito es la que utiliza la farándula en sus galas

veraniegas y que pondrá en marcha el PSOE para su líder Felipe González: un gran autocar, con todos los

servicios, que permite descansar mientras se viaja de noche. De lo más funcional, vamos.

INVASIÓN DE CARTELES

Siguiendo con la parafernalia electoralista, le llega el tumo a un capítulo importante: los carteles. Las

imprentas han «echado humo» en las últimas horas. Los pedidos son abundantes y las prisas de última

hora —ese «slogan» no concluido, ese apunte de los expertos en imagen— han provocado más de una

hora extra en esas empresas. A modo de muestra, 1.000 carteles, a cuatro colores, de 70 por 100

centímetros de alto (los más usuales), cuestan 80.000 pesetas por término medio. Una vez llegado a esa

cifra, cada millar más vale 20.000 pesetas. A ese coste hay que añadirle un recargo de) 40 por 100 si el

contenido es político.

Si el partido tiene mayores aspiraciones, el coste es superior. Un cartel de las mismas características que

el anterior, en una tirada de medio millón de ejemplares, sale a 9,20 pesetas unidad. Si la tirada es de un

millón, cada uno de ellos queda a 8,90 pesetas. En el primer caso, la campaña cuesta 4.600.000 pesetas, y

en el segundo, casi nueve millones.

Corresponde ahora el turno al conjunto de regalos (globos, cajas de cerillas, llaveros, etc.), gratuitos en la

mayoría de los casos para el electorado, aunque en alguna ocasión se pida un donativo como ayuda al

grupo. Veamos los globos: cincuenta mil unidades con el anagrama correspondiente puede salir por

177.049 pesetas. Es barato, pero los niños, sus principales destinatarios, no votan. Si son cajas de cerillas,

una tirada de un millón puede costar unas tres pesetas la unidad. Echen cuentas. Y en llaveros, 10.000

unidades vienen a suponer unas 28.000 pesetas.

Otro «agujero» para los partidos se encuentra en la grabación de mensajes electorales e himnos en cáseles

de corta duración. Hasta ahora no ha llegado la moda de repartirlo entre afiliados y simpatizantes; más

bien se utilizan para dar entrada, megafónicamente hablando, a los mítines o cuñas publicitarias en

medios audiovisuales. Aunque también es muy aleatorio, una tirada de 500 cáseles puede costar medio

millón de pesetas, precio en e! que va incluida la materia prima (el cásete virgen cuesta cien pesetas

unidad) y la producción integra (cantantes, estudios de grabación, músicos). Él himno o el mensaje queda

para simpatizantes o técnicos del partido.

Dos datos más, éstos curiosos: el dirigible contratado por un determinado partido político, y que ha

recorrido diversas zonas del país durante dieciséis días con carteles, seguros, apoyo logístico en tierra y

demás, ha costado tres millones y medio de pesetas. Y —a la atención del ex presidente Suárez— los

«sprays» cuestan 600 pesetas. (Cosa curiosa, en librerías importantes se han agotado en los últimos días

los «sprays» con tinta negra, y eso que está prohibida su utilización en las fachadas. Sólo quedaban de

color «oro y plata».)

EL LÍDER, EN DIRECTO

Por último, restaña hablar de los locales o centros de reunión donde los líderes echarán el resto. Las

dificultades para obtener los datos necesarios han sido insalvables. En cines, teatros y otros centros de

reunión de masas, el mutismo es la contraseña. El argumento es «un posible enfado de los partidos» que

les han contratado (?). Pero una cena-mitin en un hotel medio para unas doscientas personas, sí sabemos

que viene a costar alrededor de 900 pesetas el cubierto.

También los Ayuntamientos han intentado facilitar a los partidos los medios necesarios para hacer llegar

su mensaje. En el caso concreto de Madrid, se ha dispuesto que para la utilización de cada farola en la que

situar en ellas los carteles electorales se pagará un canon compensativo de 1.000 pesetas. Por la

publicidad en los autobuses de la EMT se pagarán 15.000 pesetas, y 25.000 por las pancartas aéreas en las

calles y la publicidad en barandillas de pasos elevados, etcétera. El precio es por el total de los días que

dura la campaña electoral.

Desde el punto de vista institucional, Correos también colaborará con los partidos políticos. Los carteros

distribuirán por los buzones la propaganda electoral sin necesidad de consignar la dirección de los envíos,

a instancias de tos grupos políticos. No obstante, aunque esto les puede beneficiar por su menor coste, los

expertos en publicidad se muestran reticentes ante la medida, pues estiman que la correspondencia

personalizada (con el nombre y apellidos en el sobre) tiene un mayor impacto electoral.

A todo este mare mágnum de vallas, cuñas, mensajes y demás habría que añadir las fiestas-mitines, que

son cada vez mejor acogidas por et electorado. Pero su aleatorie-dad es inmensa y el cálculo a priori se

escapa de este informe de líneas generales. En lo que sí hay coincidencia entre los expertos consultados es

que en esta campaña se llevará más el «boca a boca» de los líderes de los partidos. Prepárense pues a

recibir en su mercado o en su fábrica a los grandes dioses de la política que, por unos días, bajarán a ras

del suelo para pedir su voto.—Raúl R. SAEZ.

Han colaborado también en este informe Cristina Yuste y Marta Pérez Lago.

 

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